I decennier var bilhallen en osannolik hyresgäst på Sveriges dyraste butiksgator. Bilar kräver yta, lager och plats för provkörning, och en traditionell bilhandlare behöver dessutom verkstad, parkering och annan drift. Det drev det mesta av bilförsäljningen mot lägen utanför city.
Men butiken håller på att förändras. För allt fler elbilsmärken och kinesiska bilgrupper som etablerar sig i Europa handlar city-butiken mindre om att förvara bilar och mer om att skapa ett fysiskt uttryck för varumärket. Butiken blir en plats för att se produkten, träffa specialister, boka provkörning och skapa leads, medan leverans, service och annan drift sköts på annat håll.
För fastighetsägare har det skapat en ny kategori av möjliga hyresgäster.
Men det betyder inte att biltillverkarna permanent har trängt undan modet från de bästa lägena. Snarare har bilmärkena vuxit fram som flexibla upplevelsehyresgäster, som kan aktivera framträdande lokaler under perioder av marknadsinträde, varumärkesbygge eller omställning i handeln.
Tydligast syns utvecklingen i PK-huset på Norrlandsgatan 5 i Stockholm. Polestar öppnade ett av sina tidiga "Polestar Spaces" där 2020, och använde det centrala läget för att introducera kunder för varumärket samtidigt som butiksupplevelsen skildes från den traditionella bilhallens driftfunktioner.
Sex år senare lämnar Polestar lokalen, inte för att konceptet misslyckats, utan för att bolaget vuxit ur den.
Kunderna hänvisas nu i stället till större anläggningar i Hammarby Sjöstad och Kista. Anläggningen i Kista är med 1 190 kvadratmeter världens största Polestar space och samlar försäljning, leverans och verkstad under ett tak.
Resultatet är en tvåskiktsstrategi: city-butiker skapar synlighet, kundengagemang och efterfrågan på provkörning, medan större anläggningar utanför den traditionella handelskärnan sköter leverans, service och annan drift.
Lokalen i PK-huset tas nu över av BYD:s premiummärke Denza, som gör sig redo att öppna sin svenska butik där i september 2026 med modellen Z9GT. Läget placerar det nya varumärket mitt i Stockholms lyxhandelsdistrikt, nära NK och Kungsträdgården.
Sekvensen är talande: ett bilmärke har vuxit ur en toppbutik, ett annat använder samma läge för att etablera sig på den svenska marknaden.
Bilar är inte längre begränsade till bilhallar
Konceptet är nu väletablerat på marknaden.
Volvo driver Volvo Studio Stockholm på Jussi Björlings allé intill Kungsträdgården. Studion säljer bilar, ordnar provkörningar och erbjuder mötes- och eventlokaler. Audi har använt ett liknande studiokoncept på Hamngatan 17, medan Tesla var en tidig och mycket synlig pionjär för butikskonceptet i city.
Den gemensamma nämnaren är viktig: lokalerna behöver inte fylla en traditionell bilhandlares alla funktioner. Deras uppgift är att visa produkten och varumärket för så många potentiella kunder som möjligt.
Det gör ett centralt butiksläge användbart även när bilarna i slutänden levereras och servas någon annanstans.
Kinesiska bilgrupper har anammat modellen
Trenden är särskilt tydlig bland kinesiska bilgrupper som etablerar sig på den svenska marknaden.
Geelyägda Zeekr öppnade en butik på 766 kvadratmeter i Gallerian på Hamngatan 2023, i en lokal som tidigare hyrts av Victoria's Secret. Läget valdes för Zeekrs europeiska lansering i Sverige, och avtalet var tidsbegränsat snarare än ett traditionellt permanent hyresåtagande.
Den detaljen säger något. Lägets värde var inte nödvändigtvis knutet till en decennielång handelsstrategi. En framträdande lokal kunde i stället användas för att etablera ett nytt varumärke, skapa synlighet och föra in kunder i en ny köpresa.
Och historien har redan gått vidare. Zeekr lämnade så småningom lokalen i Gallerian, och Adidas gör sig nu redo att öppna en ny flaggskeppsbutik där.
Sekvensen visar hur ett toppläge kan gå från mode till bil och tillbaka igen, utan att det underliggande syftet ändras: att visa varumärken för konsumenter i en av Sveriges mest värdefulla handelsmiljöer.
Geelys Lynk & Co tog idén ännu längre. 2021 öppnade bolaget en klubb på cirka 130 kvadratmeter på Norrlandsgatan 10 i Bibliotekstan. Konceptet kombinerade en bilbutik med kaffebar, event och gemenskapsaktiviteter, och speglade Lynk & Co:s abonnemangsbaserade syn på mobilitet.
Och hyresvärden såg just det som en del av tjusningen.
"Lynk & Co utmanar oss konsumenter att tänka nytt kring hur bilar köps, ägs och används", sa Emanuel Westin, då chef för affärsutveckling butik på Hufvudstaden, när bolaget välkomnade varumärket till Norrlandsgatan.
För en fastighetsägare är det ett annat erbjudande än att bara fylla en lokal med ännu en traditionell butik. Hyresgästen tillför en ny sorts upplevelse till gatan, och kan samtidigt locka kunder som annars inte skulle besöka en traditionell bilhandlare.
Även BYD har använt centrala Stockholm för sin expansion. Bolaget tog en lokal på Kungsgatan 18 i Folksams fastighet Kungshuset, tidigare hyrd av Panini. Fastighetsvärlden rapporterade förhyrningen som en del av de kinesiska bilmärkenas växande närvaro i centrala Stockholm.
Mönstret är tydligt: nya bilmärken konkurrerar allt oftare om samma synlighet som tidigare nästan uteslutande tillhört mode, skönhet, teknik och livsstilshandel.
Från köpcentrum till Avenyn
Fenomenet är inte begränsat till Stockholm.
Xpeng öppnade sin första europeiska Experience Store i Westfield Mall of Scandinavia 2022. Nio följde efter med sitt första svenska Nio Space i Westfield Täby Centrum, med bilar i kombination med café och lounge.
Köpcentrumen erbjuder därmed något som traditionella bilhallar inte kan: ett stort befintligt flöde av besökare, inklusive människor som inte hade någon avsikt att besöka en bilhandlare.
En besökare kan gå förbi en bil, kliva in, prata med en specialist, boka en provkörning och påbörja en köpresa. Köpcentrat blir en del av säljtratten.
Samma logik dök upp på Göteborgs Avenyn.
Polestar öppnade ett Space på Kungsportsavenyn 25 2020, i en tidigare biograflokal i Wallenstams fastighet. Butiken var uttalat tänkt som en upplevelsebutik, där kunderna beställer bilar online i stället för att göra den traditionella affären på plats.
Hyresvärden såg konceptet på ungefär samma sätt.
"Vi är väldigt glada och stolta över att kunna välkomna Polestar till Avenyn", sa Marina Fritsche, vice vd på Wallenstam, som beskrev butiken som en spektakulär och nyskapande kundupplevelse och ett välkommet tillskott till Göteborgs paradgata.
Några portar bort öppnade Hongqi en butik på Kungsportsavenyn 26 2023. Fastigheten ägs av Balder, och varumärket säljs i Sverige av Hedin Bil.
Längre bort mot Brunnsparken öppnade Nio 2023 en butik i lokaler som tidigare hyrts av Tesla. Den lokalen har sedan dess bytt hyresgäst igen.
Återigen handlar lärdomen mindre om permanens än om flexibilitet. Bilmärken kan ta framträdande butikslokaler, bygga kännedom och skapa kundflöde, och sedan flytta när deras nätverk mognar eller deras ytbehov förändras.
Vad betyder det här för fastighetsägarna?
För fastighetsägare skiljer sig bilhandelns ekonomi från en traditionell modebutiks.
En modebutik måste vanligtvis omvandla besöksflöde till försäljning direkt i lokalen. En bilbutik kan motivera sitt läge genom en bredare uppsättning mål: varumärkeskännedom, kundanskaffning, provkörningar, leadsgenerering och den fysiska presentationen av en produkt som alltmer köps genom en digital process.
Det kan göra en centralt belägen butik attraktiv även när lokalen har relativt liten operativ kapacitet.
Men det finns en viktig brasklapp.
Bilhyresgäster kan vara mycket strategiska, och därmed mycket rörliga.
Polestars sorti från Norrlandsgatan är det tydligaste exemplet. Bolagets centrala Stockholmsbutik var framgångsrik nog att bli för liten för det växande modellprogrammet. Bolaget behöver nu större lokaler där försäljning, leveranser, service och andra funktioner kan kombineras.
Zeekr är det motsatta exemplet. Det framträdande läget i Gallerian säkrades på ett tidsbegränsat avtal, och när bilmärket flyttade vidare kunde ytan återgå till traditionell handel, i det här fallet Adidas.
För fastighetsägare kan det faktiskt vara en del av tjusningen. Ett bilmärke kan ge en stark strategisk användning av en stor, mycket synlig lokal utan att nödvändigtvis låsa fastigheten i en permanent kategoriförändring.
Från mode till bil och tillbaka igen
Sekvensen i PK-huset fångar det bredare skiftet särskilt väl.
Polestar använde ett centralt topp-läge för att etablera och utveckla sitt varumärke. När verksamheten växte flyttade bolaget den operativa delen av kundresan till större anläggningar. Denza gör sig nu redo att ta över samma butik när märket kliver in i Sverige och bygger sin premiumposition.
Liknande experiment har dykt upp i Gallerian, på Norrlandsgatan, Kungsgatan och Avenyn, med fastighetsägare som AMF Fastigheter, Hufvudstaden, Folksam, Wallenstam, Balder och Unibail-Rodamco-Westfield.
Den viktiga förändringen är inte att bilarna har ersatt modet som handelskategori i toppläge. Det har de inte.
Det är att definitionen av vad en topplokal är till för har vidgats.
En butik behöver inte längre fungera som en traditionell försäljningsplats. Den kan vara ett galleri, en kundlounge, ett provkörningsnav eller en fysisk ingång till en annars digital köpprocess.
Från PK-huset till Gallerian och Avenyn är lärdomen en om flexibilitet. Toppfastigheter kan gå från mode till bil och tillbaka igen, vilket visar att den moderna handelsgatan alltmer definieras inte av vad en butik säljer, utan av upplevelsen den skapar.